Tradition italienne et terroir suisse. L’italianité gastronomique dans la communication publicitaire de certaines activités commerciales implantées en Suisse romande : entre remémoration et stéréotypie

Abstract

Située en plein cœur de l’Europe, la Suisse attire depuis longtemps de nombreux étrangers. Parmi ces immigrés, les ressortissants italiens forment le groupe de population permanente étrangère le plus important de la Confédération suisse. Cette communauté italienne est aujourd’hui bien intégrée dans le tissu social et professionnel de la Suisse, à un tel point que l’italianité est considérée un patrimoine à sauvegarder et qu’une certaine italianisation de la cuisine suisse est en cours.

Notre analyse prendra en considération les stratégies de communication publicitaire mises en œuvre par certaines entreprises spécialisées dans la création et la vente de produits laitiers de tradition italienne et établies en Suisse romande. Il s’agit d’activités commerciales qui ont en commun les origines italiennes de leurs fondateurs et la volonté de porter notre tradition gastronomique au-delà des frontières nationales. Nous examinerons un corpus constitué de différents types de messages publicitaires (uni- ou multimodaux) qui montrent la volonté de combiner la tradition italienne avec les valeurs de la communauté suisse.

Cette analyse montrera que le langage publicitaire puise parfois dans un réservoir de connaissances déjà acquises et partagées, dans le seul but de convaincre, de persuader, d’inciter à l’achat les consommateurs.