Stratégies d'adaptation des marques alimentaires internationales au contexte local : Analyse des mutations identitaires et discursives de Danone, Nestlé et Carte d'Or dans une perspective franco-italienne

Abstract

Cette étude comparative franco-italienne analyse comment les marques agroalimentaires Danone, Nestlé et Carte d’Or adaptent leurs dénominations commerciales et leurs slogans pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs locaux. Contrairement aux approches traditionnelles axées sur la traduction littérale, cette recherche porte sur les mécanismes complexes d’adaptation linguistique et culturelle, qui dépassent les modèles classiques de localisation marketing. Nous explorons donc la tension entre ancrage culturel local et identité globale dans le contexte du néo-localisme. À partir d’un petit corpus de 18 slogans (9 italiens, 6 français et 3 anglais) couvrant la période des années 1980 à nos jours, nous étudions les stratégies de localisations marketing ou de localisation marketing centrées sur des ajustements linguistiques et culturels permettant aux marques de se différencier sur des marchés saturés et de renforcer leur identité. Danone, par exemple, a modifié son nom en Dannon pour le marché américain, tandis que Nestlé a utilisé le préfixe « nes- » pour unifier sa gamme. De même, Carte d’Or a adapté les saveurs et les formats aux préférences locales tout en conservant son nom. Nous aimerions apporter un nouvel éclairage sur le marketing des marques agroalimentaires, et montrer comment elles parviennent à allier universalité et ancrage local pour renforcer l’attachement des consommateurs à des valeurs partagées.